Naamgeving in de zorg
Gepubliceerd op zondag 25 november 2007 in Zorg, Profilering & positioneringEen paar weken geleden stond in Zorgvisie een verhaal over namen in de zorg. Auteur Erwin Wijman heeft er zelf ook een boek over geschreven, niet alleen over namen in de zorg maar ook over andere bedrijfsnamen. Veel namen van zorginstellingen en zorgconcerns zijn ontheemdend en verkillend volgens de schrijver. Op het eerste gezicht als je af en toe een zorgnaam voorbij hoort komen dan valt het misschien niet zo op. Maar als je ze op een rijtje zet dan is het wel wat veel van hetzelfde en is niet de eerste associatie die je krijgt die van een zorgverlenende instelling. Wijman legt de link tussen martkwerking en naamgeving in de zorg waarbij de naamgeving in sommige gevallen een negatief neveneffect is. Ik weet niet of dat zo is maar waar ik het wel mee eens ben is dat je bij fusies vaak consensusnamen ziet ontstaan. Beide organisaties hebben al een naam die soms in de sector soms al erg sterk is. Maar er moet iets nieuws komen om verschillende redenen: nieuwe gewenste identiteit, stimuleren van een nieuwe cultuur, samen voor iets nieuws gaan, internationale ambities en zo zijn er nog wel wat redenen te verzinnen. Wordt er ook naar de beleving bij de klant gekeken als een naam gekozen wordt? Snapt deze nog waar het over gaat? In het artikel zet Wijman een aantal namen op een rijtje en als ik zelf oordeel, en ik ben zoals veel patiënten en cliënten niet geschoold in Latijn, dan kunnen het wat mij betreft inderdaad ook makelaarskantoren, projectontwikkelaars of automatiseringsbedrijven zijn…bijvoorbeeld. Nu staat of valt een goeie naamsintroductie natuurlijk ook met een goed communicatie- en marketingplan en een goed getimede uitvoering waarin ook aandacht is voor de betekenis van de naam. Maar toch, als je wilt dat je klanten of andere ‘stakeholders’ die associatie houden dan moet het ook niet te vergezocht zijn denk ik. Communiceert de naam nog wat je wilt zijn? Wat je aanbiedt? Sluit het aan bij je doelgroep? Heeft de doelgroep er een associatie mee van zorg. “Daar moet ik zijn voor ‘goede’ zorg!”. Bij ziekenhuis St Jansdal of De Vogellanden, centrum voor revalidatie is dat wel helder omdat de functie in de naam staat. Wat ik zelf ook wel een aardig voorbeeld vind is ZorgSaam in Zeeland. ZorgSaam Ziekenhuiszorg, Thuiszorg, Ambulancezorg, aanvullende zorg: Verschillende diensten onder een herkenbare naam. Een combinatie van vertrouwen en inhoudelijke associatie (het gaat over Zorg). De toevoeging ‘ziekenhuis’, ‘kliniek’, ‘thuiszorg’, ‘kraamzorg’ e.d. kan een hoop duidelijk maken of onduidelijkheid voorkomen.
Bram den Engelsen van Twijnstra & Gudde schreef in Zorgvisie een mooie verhandeling over merknamen in de zorg die de verschillende aspecten en mogelijkheden van naamgeving belicht. De centrale gedachte daarin is dat de vlag de lading moet dekken. En dat is denk een belangrijke factor in het al dan niet lanceren van een nieuwe naam. Heeft de naam nog te maken met het product of niet?
Wat verder in mijn optiek belangrijk is is de vraag wat het aandeel van de naam in de verschillende zorgproducten en –diensten wordt. Je kunt bijvoorbeeld een concernnaam voeren voor concernbrede activiteiten en communicatie. Maar daaronder kunnen best diverse producten of diensten geboden worden onder eigen naam die wel degelijk de klant aanspreken. Bijvoorbeeld verpleeg- en verzorgingshuizen die lokaal een sterk merk (kunnen) zijn en hun eigen naam houden (als onderdeel van…). Maar ook extra services die door een zorginstelling verleend worden en zich vooral richt op een externe doelgroep die niet per definitie klant is of wil worden van de ‘overkoepelende organisatie’. Ik denk bijvoorbeeld aan een wasservice voor kleren en linnengoed, maaltijdvoorziening of dagbesteding. Waarom zou je dat onder de concernnaam aanbieden? Dat neem je thuis af of in de directe woonomgeving maar zeker niet in de instelling zelf. De doelgroep voelt zich in deze gevallen geen patiënt of cliënt en wil dat ook niet zijn.
Kortom er is genoeg te zeggen over (merk)namen in de zorg. In alle gevallen is het van belang dat je je als organisatie goed afvraagt wat de toegevoegde waarde van de naam moet zijn en of je alles onder die vlag wilt verkopen of slechts enkele concernbrede zaken voor een beperkte groep stakeholders. Ik ben benieuwd naar nog meer geslaagde en minder geslaagde voorbeelden van naamgeving (in de zorg of bij de overheid).
